Kako je korona uticala na brendove - direktorka marketinga kompanije Heineken Srbija otkriva njihovo iskustvo
Neda Đokić, direktorka marketinga kompanije HEINEKEN Srbija objašnjava kako se ovaj svetski gigant nosio tokom pandemije COVID-19.
Nepunih šest meseci otkako ste došli na čelo marketinga ogromne kompanije kao što je HEINEKEN Srbija, dogodila se ovakva jedna globalna kriza. Kako ste se snašli u ovoj zaista nepredvidivoj situaciji?
- Već sa prvim naznakama krize, naš moto je bio da se pripremimo za najgori scenario, a da se nadamo najboljem. Upravo iz tog razloga počeli smo sa primenom svih mera opreza, mnogo pre nego što je u Srbiji registrovan prvi slučaj.
Organizovali smo rad od kuće koji je zahtevao novi, agilni pristup. Istovremeno, u potpunosti smo zaštitili i održali kontinuitet rada naših pivara. Održavali smo redovnu komunikaciju sa timovima kako bismo diskutovali o aktuelnim promenama na tržištu, kao i novim kupovnim navikama potrošača i zajedno donosili odluke na dnevnom nivou.
Svi timovi unutar naše kompanije ostali su veoma motivisani i uključeni u poslovne planove, koje smo morali da revidiramo i fokusiramo. Svi su se potrudili da proizvodi budu dostupni, kako na rafovima, tako i u svesti naših potrošača, i to kroz primeren ton komunikacije i poruke koje smo im slali.
Neke kompanije su u Srbiji nastavile sa oglašavanjem i tokom vanrednog stanja, dok su se druge povukle. Koju marketinšku strategiju je HEINEKEN Srbija usvojio i zašto?
- Verujemo da je komunikacija ključna u svim kriznim situacijama, pa tako i u ovoj. Komunikacija koju kroz sve naše brendove negujemo sa svojim potrošačima je transparentna i kontinuirana, a društvena odgovornost, senzibilitet i briga za potrebe potrošača okosnice su oko kojih smo gradili naše poruke tokom krize. Iako je nastavak kampanja sada apsolutna nužnost, marketing u doba krize koronavirusa ima posebna pravila. Posmatrajući konzumaciju medijskog sadržaja tokom vanrednog stanja, primetili smo značajan porast sati emitovanja televizijskog sadržaja. Međutim, taj porast emitovanja bio je uslovljen programom informativnog sadržaja, što nam govori o izuzetnoj zabrinutosti javnosti u vezi sa virusom COVID-19.
Zato smo odlučili da naše brend priče premestimo na društvene mreže, prenoseći primerene poruke, koje su bile u skladu sa merama vlade, pozivajući na poštovanje istih, uz fokus na "ostanimo kod kuće". Tako smo kroz naš brend Laško, u saradnji sa Igorom Rakočevićem, Brankom Lazićem i Vladimirom Štimcem pokrenuli izazov koji smo podstakli svoje pratioce da budu kreativni, i od stvari u kući improvizuju teren i koš, kako bi vreme u karantinu proveli na zabavan način.
Istovremeno, kroz naš brend Zaječarsko, kampanjom "Nije važno koje pivo pijemo, sve dok smo svi bezbedni", poslali smo poruku da je samo pitanje vremena kada ćemo se opet okupiti za stolom i uživati u našem omiljenom pivu sa onima koje volimo.
Koronavirus kod nas polako jenjava i ljudi se sa oprezom vraćaju viđanju i druženju sa dragim osobama. Da li već sada primećujete neku značajnu promenu u ponašanju potrošača?
- Pandemija COVID-19 promenila je poglede i ponašanje potrošača. Brendovi će u narednom periodu morati još bolje da neguju svoje korisnike i vode računa o njihovim socijalnim i psihološkim potrebama.
Imajući u vidu da su se mladi vratili u kafiće i restorane, ostaćemo pouzdan partner HORECA sektora, koji je jedan od najpogođenijih ovom krizom, te ćemo zajedničkim snagama kreirati ponude za naše potrošače.
Kada je reč o malo starijoj populaciji, nova realnost je da oni pre biraju okupljanje u prirodi u manjim krugovima ljudi, odnosno u svojim domovima. To nudi nove mogućnosti za plasiranje određenih pakovanja naših proizvoda, koja će pratiti kampanje.
Kako se pandemija odražava na kompaniju na globalnom, a kako na lokalnom nivou?
- HEINEKEN je na globalnom i lokalnom nivou osigurao svoje poslovanje doprinoseći kontinutiranom i nesmetanom poslovanju tržišta i privrede uopšte. Ovo se pre svega odnosi na način razmišljanja o budućem poslovanju naše kompanije, načinu rada, bezbednosti i zdravlja zaposlenih.
Na lokalnom nivou bićemo prisutni kao i do sada kako bismo potrošacima pružili podrsku i trenutke pravog uživanja u našem pivu.
Kao kompanija koja zdravlje i bezbednost zaposlenih stavlja iznad svih finansijskih parametara, pronalazimo obazriv balans – vraćanje redovnim poslovnim tokovima, ali na ispravan način, onaj kojim se osigurava bezbednost zaposlenih, ali i da bude u skladu propisanim merama zaštite javnog zdravlja.
Kako je COVID-19 uticao na vas lično?
- Kao i svi morala da se prilagodim novim okolnostima, ne samo na poslovnom, već i na privatnom planu. Rad od kuće bio je novi izazov za mene, međutim veoma brzo sam uvidela njegove prednosti. Boravak kod kuće omogućio mi je da sa porodicom provodim mnogo više vremena nego ranije i u tome sam uživala.
Mišljenja sam da smo iz ovog karantina svi izašli sa nekim životnim poukama, ali i dobrim navikama koje smo stekli. Zdravlje nema cenu - zato ga treba čuvati. Vreme je prolazno - zato se posvetite onima koje najviše volite, poštujte mere opreza i budite bezbedni.