Kako je nastala imperija "United Colors of Benetton"?
Lućano Beneton je sa svoja tri brata 1965. godine započeo biznis proizvodnju raznobojnih džempera u Italiji. Posao se proširio i razvio u globalni modni brend koji u svetu ima 7.000 radnji u preko 120 zemalja. Tokom poslednje dekade, Benetonova reklamna kampanja je zaslužna za održavanje, stvaranje i ključ njegovog uspeha u svetu mode. Stvoren je brend koji ima veliki komercijalni uspeh.
Sve je počelo 1984. godine kada "Benetton" unajmljuje nagrađenog fotografa Olivijera Toskanija, kome je dao potpunu slobodu u određivanju budžet za reklamiranje. Godinu dana kasnije Toskani usvaja sada čuveni slogan "United Colours of Benetton" koji postaje cirkularni trejdmark "Benetton" ideologije.
Toskani je došao na ideju da različite boje odeće predstavljaju boju kože njegovih kupaca. Kasnije umetnik odvaja "Benetton" robu od reklamiranja i počinje da koristi budžet od neverovatnih 80 miliona dolara za objavu kontroverznih i uznemirujućih fotografija po časopisima, novinama i bilbordima. Na tim fotografijama su brojne slike nasilja koje proizvode efekat provokacije. Slike prikazuju različite socijalne nepravde, svakodnevne probleme i tragedije ljudi. Uspeo je da na najdramatičnjij način kombinacijom visoke mode i politike, odradi promociju "Benetton" imena.
Usledila je burna reakcija na Benetonovo korišćenje ozbiljnih društvenih problema u svrhe marketinga. Mnogu su hvalili zbog ubacivanja socijalnih tema koje su razbile monotoniju reklamiranja u modi, ali su i bili osporavani. U mnogim državama njihove reklame bile su zabranjene. Neki časopisi nisu hteli da objavljuju njihove reklame. Ali ipak, Toskani je uspeo da napravi izuzetan uspeh. Akcije kompanije su naglo skočile i on je postao "advertajzing zvezda". Tako se "Benetton" po svojoj prepoznatljivosti približio vodećem brendu "Coca-Cola".
Brend je ovim fotografijama skrenuo pažnju ljudi i svetske javnosti na svoje ime, što je dovelo do enormnog porasta prodaje i profita od dva biliona evra. Odlično kombinujući slogan sa slikama koje imaju duboku političku, rasnu i emocionalnu pozadinu, stvorio je brend koji je prepoznatljiv u svim delovima sveta.