Фестивал КАКТУС даје одговор: Да ли су истраживања средство за ослобађање од одговорности доносиоца одлука?
Фестивал интегрисаних комуникација КАКТУС 2017 одржаће се 1. и 2. новембра у хотелу Crowne Плаза у Београду
Јанез Ракушчек, Executive Цреативе Дирецтор, Luna\TBWA (Словенија) и Радован Купрес, Цреативе Дирецтор, Луна TBWA Белграде, биће предавачи на фестивалу интегрисаних комуникација КАКТУС 2017 www.kaktus.rs, који се одржава 1. и 2. новембра у хотелу Crowne Плаза у Београду. Тим поводом, они говоре у којој мери истраживања данас утичу на креирање и реализацију кампања, да ли истраживања убијају креативност и имају ли клијенти данас новца да плате квалитетна и темељна истраживања.
У којој мери истраживања и фокус групе данас утичу на креирање и реализацију кампања? Колико клијенти верују истраживањима и на њих се наслањају?
Ракушчек: Истраживања свакако утичу на садржај кампања. Морамо разликовати истраживања која служе као темељ за стратешко позиционирање и процену тржишног положаја бренда од оних која се баве провером огласних порука (која се углавном одвијају кроз фокус групе). Лично не сматрам фокус групе озбиљним истраживачким оруђем, јер нисам сигуран колико су репрезентативне и релевантне; ослањање на њихове резултате може проузроковати више штете него користи. Боље је радити и без података него се ослањати на погрешне.
Купрес: Истраживања су неизоставна у животу брендова и то се не може довести у питање. Понекад се, међутим, стиче утисак да доносиоци одлука виде истраживања као средство за ослобађање од одговорности и страха од погрешне одлуке. Наравно, као човек из креативне агенције, пре свега мислим на истраживања која се односе на провере креативних концепата.
Да ли, по вашем мишљењу, истраживања убијају креативност? И да ли су креативне агенције у љубави са истраживачким агенцијама?
Ракушчек: Паметне креативне агенције добро се разумеју с паметним истраживачима (и паметним клијентима). Тачка на којој настају неспоразуми између креативних и истраживачких агенција нису сама истраживања, него њихове интерпретације и очекивања клијента. У основи, тестира се хипотеза (коју мораш прво развити да би је могао проверити). Сретао сам се с наручиоцима истраживања који су хтели да им истраживања покажу шта да раде – и то је био први корак на путу неуспеха. Истраживања су у бити научно утемељен алат и у њиховом тумачењу има одређена доза ригорозности. Врло је важна разлика између чињеница, опсервација и инсајта. Пречесто се опсервације „продају“ као чињенице, а чињенице као инсајти. С таквом појмовном збрком пораз је гарантован.
Купрес: Георге Лоис, чувени арт директор и дизајнер из 1960-их и 1970-их, рекао је да није могуће тестирати велике, него само осредње идеје. Методологије истраживања су свакако напредовале од његовог времена, али могуће је да и даље има истине у његовој тврдњи.
Како видите креативну индустрију у региону у наредним годинама?
Ракушчек: Агенцијски бизнис на једној страни следи светске трендове, на другој регионална кретања и на трећој специфичности локалног тржишта. Све више моћних регионалних клијената жели јединствене комуникацијске стратегије и кампање за цео регион и због тога ће расти регионално повезивање. Надам се да ће ту бити здраве памети: понекад глобалне трендове преносимо у регионално окружење сасвим некритички, заборављајући притом на наше психографске и демографске карактеристике. Усредсређеност на младе је логична на растућим азијским тржиштима, јер тамо млади чине огроман део популације. У Словенији која се суочава с демографским проблемима, куповна моћ ће ускоро бити концентрисана у популацији 50 као и у неким другим европским државама. Та чињеница пред оглашиваче и агенције поставља другачије изазове од оних на које смо навикнути. Укратко, здраву памет, које на нашем простору не мањка, морамо превести у паметно понашање. То није лако, али верујем да ће нам успети.
Купрес: Не бих се усудио да говорим о комплетној креативној индустрији, али, што се адвертајзинга, у ширем смислу, тиче: реинвент итселф. Мислим да ће наша индустрија морати да поради на томе да поново буде привлачна талентованим људима нових генерација. Такође, мислим да ће опстати и развијати се они који ће заиста умети да воде брендове брзином коју намеће популарна култура, у којој се трендови све динамичније смењују. И који ће, у крајњем смислу, умети да учине брендове легитимним саставним делом те културе.
Имају ли клијенти данас у Србији и Словенији новца да плате квалитетна и темељна истраживања?
Ракушчек: Велики оглашивачи у Словенији континуирано улажу у истраживања, помоћу којих припремају позицију свог бренда или мере успешност кампања; поента је у речи „континуирано“. Корисна истраживања идентифицирају трендове и промене; апсолутних позиција у маркетингу нема.
Купрес: Мој утисак је да компаније улажу релативно значајна средства у истраживања. О томе колико се темељно спроводе истраживања требало би да говори неко из истраживачког сектора.
У којој мери су, по вашем мишљењу и из искуства, клијенти у Словенији и Србији данас спремни за храбре и иновативне идеје? Да ли клијенти икада ризикују и у којим ситуацијама?
Ракушчек: Храброст и иновативност су прве жртве кварталних планова. Морамо бити свесни да свеже, нове и храбре идеје носе ризик. Када су клијенти спремни на ризик, рађају се храбре идеје. Пречесто у брифу видимо захтев за »свежим и иновативним приступом«, а када га демонстрирамо, следи питање: „Хоће ли то да ради?“ Једини поштен одговор је: „Немамо појма.“
Купрес: Чини ми се да је начелно присутна жеља за иновативношћу, али да је страх од ризика и даље доминантнији. Искрено, тај страх није само на страни клијента. И агенције у страху од страха клијента често иду линијом мањег отпора.
Ко је крив ако кампања не успе и не донесе резултате – клијент, агенција или ….?
Ракушчек: Постоје глупе и паметне грешке. Глупе грешке су оне које су се могле лако избећи, а паметне су оне које није било могуће предвидети и из којих се доста научи за будућност. За глупе грешке тражимо кривца, за паметне аплаудирамо.
Купрес: Радије бих говорио о одговорности него о кривици. У процесу у који је укључено много субјеката свако има свој део одговорности, али, на крају дана, најодговорнији је онај ко је на врху ланца одлучивања.
Да ли можете да издвојите једну успешну и једну неуспешну кампању (из Словеније и Србије) које су обележиле ову годину?
Ракушчек: О успешност или неуспешности комуникације тешко је судити „споља“. Само наручиоци и креатори кампања заиста знају шта су постигли. Ако клијент и агенција имају отворен, искрен однос, разговор о учинцима кампање је врло драгоцен. Јасно је, такође, да онда када кампања не оствари постављене циљеве, кривицу није могуће тражити само на једној страни. Зреле агенције и зрели клијенти знају препознати тренутак у којем су ствари кренуле наопако и науче лекцију за будућност. Зато ми је тешко да говорим о неуспешним кампањама у Словенији, јер чак ни за неке кампање које смо ми као агенција радили немам све податке о резултатима. Као успешне бих издвојио „Штартај Словенија“, коју су направили колеге иза агенције Формитас и ПОП ТВ за Спар Словенија, којом су за младе, иновативне предузетнике нашли простор на Спаровим полицама. Успешна је била и наша Става (Борба) за Лашко пиво, у којој су се за последњу флашу Лашкога борили легендарни фудбалери Себастијан Цимиротич и Марцос Таварес (што је на интернету видело више од 360.000 људи), и која је имала и прву телевизијску рекламу која се преносила уживо, уз број гледалаца какав имају утакмице Лиге шампиона.
Купрес: Гуарана је домаћи бренд који у дугом континуитету има ефектну и конзистентну комуникацију. Успевају да с младом популацијом воде забавну комуникацију, не упадајући у замку да делују невешто и јефтино у покушају опонашања језика и ставова младих, што се често дештава. Кампања #SipajMudrost је још један добар корак за Гуарану. Негативних примера има, нажалост, превише, па не знам кога да издвојим.